Popyt konsumpcyjny

Ceny rynkowe są instrumentem, który przekształca potrzeby w popyt kon­sumpcyjny. Aby mogło to nastąpić, konsumenci¹ muszą dysponować pewnym dochodem, ponieważ przy dochodzie zerowym potrzeby nie mogą się prze­kształcić w popyt rynkowy. Potrzeby konsumenta są niewątpliwie podstawą każdego popytu, co nie oznacza jednak, że może on zaspokoić wszystkie swoje pragnienia, które w danym momencie posiada. Jest to niemożliwe z co najmniej dwóch powodów: po pierwsze, dóbr, które je zaspokajają, nie może otrzymać za darmo; a po wtóre, jego dochody są z reguły ograniczone. Nie jest zatem w stanie kupić wszystkich dóbr, które życzyłby sobie posiadać.

Musi wobec tego wybierać te spośród nich, które chce i może kupić ze względu na istniejące ceny i rozporządzalny dochód. I jeśli wybierze jedno dobro, to z reguły musi zrezygnować z pewnej ilości innego dobra. Alterna­tywny koszt tego wyboru określą ceny rynkowe. Mówiąc inaczej, przy istnie­jących ograniczeniach konsument musi ustalić, co woli kupować w danym momencie, a z czego godzi się zrezygnować. Potrzeby, które konsument decyduje się zaspokoić w danym momencie, określa się zazwyczaj jako jego preferencje. Preferencje kierują popyt konsumenta na rynki dóbr, które chce on mieć. Tak więc ceny przekształcają potrzeby w popyt, ale dokonuje się to za pośrednictwem preferencji.

Aby uniknąć ewentualnych nieporozumień, należy podkreślić, że prefe­rencje dotyczą nie tylko różnych dóbr, ale także różnych gatunków tych samych dóbr. Ma to miejsce wówczas, gdy istnieją alternatywne możliwości zaspokojenia tej samej potrzeby. Na przykład, konsument pragnący zaspokoić potrzebę podróżowania może nie tylko wybierać pomiędzy własnym samo­chodem a autobusem, ale także pomiędzy gorszym i lepszym samochodem lub pomiędzy autobusem zwykłym i pospiesznym.

Struktura popytu konsumpcyjnego

Tradycyjna teoria ekonomii wychodziła z założenia, że konsument zachowuje się na rynku racjonalnie. To znaczy, że zawsze stara się wybrać najtańszy sposób zaspokojenia swoich preferencji, czyli że wyborem jego rządzą ceny. Na pierwszy rzut oka wydaje się to oczywiste, gdyż przy danym dochodzie im taniej będą zaspokajane preferencje, tym więcej będzie ich można zaspo­koić. Wnikliwsza obserwacja wzbudza pewne wątpliwości co do prawdziwo­ści takiego podejścia. Można przytoczyć niektóre argumenty, które przeczą modelowi racjonalnego konsumenta, opisanego przez tradycyjną teorię eko­nomii. Sama istota konsumpcji sprawia, że bardzo trudno znaleźć obiektywne kryteria zewnętrznej oceny racjonalności wydatków poszczególnych osób².

Jak staraliśmy się wykazać w poprzednim rozdziale, właściwości natury ludzkiej powodują zadowolenie konsumentów, które jest rażąco sprzeczne z najbardziej oczywistymi zasadami tradycyjnej racjonalności. Używają ty­toniu, chociaż wiedzą, że szkodzi ich zdrowiu; kupują drogie antyki, chociaż znacznie taniej można urządzić mieszkanie za pomocą nowoczesnych mebli; płacą dużo pieniędzy zamożność obejrzenia obcych krajów, chociaż znacznie taniej można to wszystko zobaczyć na kolorowych pocztówkach czy w kinie. Ale niezależnie od niedoskonałości natury ludzkiej istnieją inne okoliczności, które dodatkowo utrudniają racjonalizację wydatków konsumentów.

Podsta­wową jednostką konsumpcyjną jest rodzinne gospodarstwo domowe. Otóż jednostka ta jest przeważnie za mała, by mogła funkcjonować w pełni racjo­nalnie. Jej rozmiary uniemożliwiają ekonomiczne wykorzystanie wielu zaku­pionych dóbr. Na przykład, pralka w punkcie pralniczym może być wykorzy­stana przez 12 godzin na dobę, podczas gdy taka sama pralka w gospodarstwie domowym stoi bezużytecznie przez 99 na każde 100 godzin. To samo można powiedzieć o możliwości wykorzystania samochodu w rodzinie w porów­naniu z przedsiębiorstwem taksówkowym. Nawet wykorzystanie artyku­łów żywnościowych nie może tu osiągnąć tak wysokiej racjonalizacji jak w restauracji.

Gospodarstwo domowe nie jest jednostką wyspecjalizowaną³. Jest bo­wiem nie tylko jednostką konsumpcyjną, ale także pełni wiele innych funkcji. Chroni człowieka przed samotnością; jest instytucją, w której ramach zaspo­kaja on swoją potrzebę posiadania i wychowywania dzieci. Dokonywaniem zakupów na potrzeby rodziny zajmują się z reguły gospodynie domowe. Kupowanie potrzebnych dóbr, inteligentne ich używanie oraz zapamiętywa­nie i analizowanie wyników zakupów jest zajęciem absorbującym i pochła­niającym wiele czasu. Gospodyni domowa nie może sprostać tym zadaniom, ponieważ oprócz prowadzenia domu spadają na nią obowiązki matki, towa­rzyszki życia, a nierzadko również praca zawodowa. Dlatego nie jest ona w stanie poświęcić się wyłącznie gromadzeniu wiedzy i informacji w celu pełnego zracjonalizowania swoich zakupów tak, jak mogą to robić szefowie zaopatrzenia w przedsiębiorstwach.

Przedsiębiorstwo może oceniać racjonalność swego postępowania na podstawie kryterium zysku. Gospodarstwo domowe jest pozbawione takiej obiektywnej miary. Co prawda, tradycyjna nauka ekonomii uważa, że taką miarą mógłby być poziom użyteczności przypadającej na każdą jednostkę pieniężną wydaną na zakup konkretnego dobra; racjonalnym zaś postępowa­nie zmierzające do wyrównania użyteczności przypadającej na ostatnią jed­nostkę pieniężną wydawaną przy wszystkich zakupach. Ale na przeszkodzie praktycznej realizacji tego modelu stoją z jednej strony rozmiary gospodarstw domowych, z drugiej zaś fakt, że nikt nie odkrył dotąd funkcji użyteczności i w ogóle nie wiadomo, czy taka funkcja istnieje⁴.

W rzeczywistym, zmienia­jącym się świecie, w którym postępowanie konsumenta oparte jest na miesza­ninie zmiennych racji, emocji i kaprysów, jedynym realnym miernikiem racjonalności jego postępowania mogłaby być ilość zakupów, których będzie on żałował ex post⁵. Ale jest to kryterium subiektywne i zupełnie nieprzydatne do antycypowania zachowania się konsumenta na rynku. Ocena błędności zakupów może być dokonana wyłącznie przez samych zainteresowanych i to dopiero po ich sprawdzeniu w użyciu⁶.

Konkluzja wydaje się oczywista. Jeśli przez racjonalne zachowanie się konsumenta rozumieć sprawdzalne z zewnątrz postępowanie oparte na chłod­nej kalkulacji rozumowej, prowadzące do osiągnięcia celu konsumpcyjnego najniższym kosztem, to trzeba przyznać, że konsumenci są nieracjonalni. Na przeszkodzie do osiągnięcia pełni tak rozumianej racjonalności stoją ułomno­ści natury ludzkiej oraz ograniczenia, którym podlegają konsumenci.

Badanie źródeł motywacji ludzkich przekracza naturalne kompetencje nauki ekonomii, jest to raczej zadanie dla innych dziedzin wiedzy. Ekonomia może jedynie wnioskować o nich na podstawie konkretnego zachowania się ludzi, które stanowi formę uzewnętrznienia się ich motywacji. Otóż każdy, kto zechce zadać sobie trud obserwacji postępowania konsumenta na rynku, musi dojść do wniosku, że tego ostatniego interesuje nie tylko cena, ale także jakość, którą w zamian za tę cenę otrzymuje. Musi on być zatem motywowany nie tylko przez cenę – jak sądziła tradycyjna nauka ekonomii – ale także przez swój stosunek do jakościowych właściwości dobra, które kupuje. Ja­kość subiektywnie oceniana przez konsumenta obejmuje wszystkie elementy aktu wymiany. A więc cechy fizyczne i estetyczne dobra, uprzejmość, solid­ność i punktualność świadczonych usług oraz ich umiejscowienie w prze­strzeni i czasie⁷.

Tak rozumiana jakość uwzględnia różnice jakościowe za­równo pomiędzy dobrami „konkurującymi” o względy konsumenta w danym momencie⁸, jak i dobrami następującymi w czasie⁹. Tak więc preferencje konsumenta są konfrontowane na rynku z różnymi dobrami różniącymi się jakością oraz mającymi różne ceny. Od pierwszych zależy, ile satysfakcji może dostarczyć konsumentowi zakup konkretnego dobra, ostatnie natomiast określają, ile za tę satysfakcję trzeba będzie zapłacić, czyli ile trzeba będzie poświęcić innych dóbr.

Ceny konsument musi traktować jako wielkości dane; natomiast jakość, czyli satysfakcja, jaką zakup danego dobra dostarcza, jest wielkością subiektywną, ponieważ zależy od oceny samego konsumenta. A zatem w momencie dokonywania wyboru uwaga konsumenta musi być skierowana na obie te wielkości. Trudno wyjść z podziwu, że w nauce ekonomii dość długo nie zauważano tego oczywistego faktu, traktując wymianę w sposób jednostronny jako proces czysto ilościowy¹⁰.

W istocie, wybór dokonywany na rynku przez konsumenta jest zjawiskiem dwuwymiarowym. Następuje on bowiem na podstawie dwóch zmiennych: ceny i jakości, a nie tylko na podstawie ceny. Wyjątek stanowić mogą przypadki całkowitej stan­daryzacji, przy której nie występują różnice jakościowe. W warunkach nor­malnego rynku z dobrami różniącymi się pod względem ceny i jakości, wielkość różnicy cen w zestawieniu z wielkością różnicy jakości, określanej subiektywnie, ma istotne znaczenie przy decyzji zakupu. Na wielocenowym i wielojakościowym rynku konsument porównuje różnice jakościowe sprze­dawanych towarów z relacjami ich cen¹¹.

Można zatem przyjąć, że postępo­wanie konsumenta będzie przebiegało w przybliżeniu według następującego schematu. Przystępując do zakupu, ma on wyrobiony pogląd co do stopnia satysfakcji, jaki mogą mu dostarczyć znajdujące się na rynku dostępne dla niego alternatywne jakości. Następnie te różne jakości porównuje z relacjami ich cen, aby przekonać się, ile trzeba poświęcić jednej jakości w zamian za inną. Skoro ceny na rynku są dane, konsument może jedynie różnicować subiektywne jakości dóbr, które odpowiadają jego preferencjom. Tak oszaco­wane jakości waży przeciwko ich cenom. Mówiąc inaczej, stara siew sposób subiektywny ustalić stosunek jakości dobra do jego ceny. Jeśli dla różnych dostępnych alternatyw stosunek ten jest pozytywny, konsument wybierze ten najkorzystniejszy. Innymi słowy, konsument wybierze jakość zapewniającą mu w danymmomencie najwyższy poziom satysfakcji z danej sumy pieniędzy, którą trzeba wydać przy zakupie. Wolno zatem wnioskować, że w ramach swoich możliwości finansowych konsument zapłaci każdą cenę za dobro, jeśli według jego subiektywnej oceny jakość, którą otrzymuje, warta jest żądanej ceny.

Stawia to w nieco innym świetle zagadnienie ograniczeń budżetowych, pod których presją operuje przeważająca większość konsumentów. Z przyto­czonej wyżej interpretacji zachowania się konsumenta na rynku wynika, że niekoniecznie dąży on do zaspokojenia największej ilości swoich potrzeb przy danych dochodach. Dopuszcza ona możliwość szerszego lub lepszego zaspokojenia jednych potrzeb kosztem innych. Oczywiście, gdy dochody konsumenta są ograniczone, bo większy wydatek związany z zakupem jed­nego dobra może nie pozostawić pieniędzy na zakup innych dóbr lub na zakup innych dóbr określonej jakości. Jeśli ktoś kupi kolorowy telewizor, może mu zabraknąć gotówki na zakup pralki automatycznej. Ale jeśli tak postąpił, to znaczy, że uznał to rozwiązanie za korzystniejsze dla siebie niż kupno zwykłego telewizora i pralki mechanicznej.

Ten ktoś może postąpić jeszcze inaczej. Może mianowicie dojść do wniosku, że w danym momencie kupno samochodu dostarczy mu więcej satysfakcji niż nowa pralka, telewizor kolo­rowy i wycieczka zagraniczna. Młoda urzędniczka, która kupuje parę mod­nych bucików za cenę dziesięciu obiadów stołówkowych, daje dowód, że w jej subiektywnej ocenie stosunek jakości do ceny w przypadku bucików jest w danym momencie korzystniejszy od tego samego stosunku w przypad­ku obiadów. Tak więc obojętnie, jakie byłyby możliwości dostępne konsu­mentowi, ostateczny wybór należy do niego. Przy podejmowaniu decyzji będzie się on kierował subiektywnym osądem, co w danym momencie i przy danych cenach uważa dla siebie za najkorzystniejsze.

Przeważająca większość zakupów na rynku konsumpcyjnym nabiera cha­rakteru zjawiska dwuwymiarowego z różnym nasileniem ważności ceny i jako­ści. Siła oddziaływania każdego z tych czynników w każdym akcie zakupu będzie zależała od wielu czynników, wśród których najprawdopodobniej dużą rolę będą odgrywały: wysokość dochodów i intensywność pragnień. Niemniej jednak w normalnych warunkach wymiany konsument będzie motywowany zarówno przez cenę, jak i przez jakość. Nie wyklucza to możliwości występo­wania przypadków krańcowych. Konsument może być motywowany tylko przez cenę, bez względu na stopień jego zamożności na rynku, gdzie różnice jakościo­we sprzedawanych dóbr są nieosiągalne. To samo może dotyczyć konsumenta bardzo ubogiego, operującego na jakimkolwiek rynku. Podobnie, konsument może być motywowany tylko przez jakość, bez względu na zamożność, na rynku nie uwzględniającym różnic cen. Może się to odnosić do konsumenta bardzo zamożnego, operującego na jakimkolwiek rynku.

Prawdziwość przedstawionej hipotezy o zachowaniu się konsumenta na rynku zdaje się potwierdzać doświadczenia z niepowodzeniami przy wprowa­dzaniu do sprzedaży nowych produktów oraz zjawisko towarów niezbywal­nych, zwanych potocznie bublami. Znany fakt, że niektórych nowych produ­któw rynek nie przyjmuje, tłumaczy się tym, że konsumenci dokonujący tzw. zakupów eksperymentalnych oceniają negatywnie ex post stosunek jakości do ceny. Rozprzestrzenianie się tych opinii powoduje odrzucenie nowego produktu przez rynek. W pewnym sensie podobnie postępuje rynek z bublami. Z doświadczenia wiadomo, że nawet drastyczne obniżki cen nie powodują widocznego wzrostu ich sprzedaży. Oznacza to, że dla wszystkich wskaza­nych cen konsumenci oceniają negatywnie stosunek jakości tych towarów do ich ceny. Doświadczenia z bublami dowodzą jeszcze jednej ważnej rzeczy. Wskazują mianowicie, że rola cen w określaniu popytu konsumpcyjnego nie jest tak decydująca, jak sądził niegdyś ogół ekonomistów. Jej rola w określa­niu popytu pozostaje zazwyczaj w związku z subiektywną oceną jakości dobra, która musi uzasadniać koszt jego nabycia.

Preferencje konsumentów ujawniane na rynku są zmienną czasową. Przy danych dochodach źródłem ich zmienności są z jednej strony przesunięcia w subiektywnej ocenie jakości towarów oferowanych na rynku, które mogą wynikać ze zmiany potrzeb lub z niezadowolenia z wcześniej dokonanych zakupów, z drugiej zaś – zmiany cen rynkowych. Zmiany te powodują przesunięcia w ocenie stosunku jakość – cena. Staje się to przyczyną zmian w strukturze popytu konsumpcyjnego, które mogą nastąpić w dowolnym momencie i to nie tylko ze względu na dużą rolę elementów subiektywnych w ocenie konsumenta, ale także dlatego, że on sam kontroluje swoje własne preferencje. W przypadku zmiany cen możliwe jest badanie relacji pomiędzy względnym przyrostem popytu a względnym przyrostem ceny znanej w teorii ekonomii pod pojęciem elastyczności popytu. Elastyczność popytu ma jed­nak bardzo ograniczoną wartość prognostyczną, ponieważ dokładnie daje się obliczyć ex post. Jest ona wynikiem właściwego dla danego momentu zachowania się konsumentów, wywołanego zmianą cen. W warunkach zmien­ności preferencji nigdy nie można mieć pewności, że to, co miało miejsce w przeszłości, powtórzy się w przyszłości.

Wielkość popytu konsumpcyjnego

W poprzednim paragrafie staraliśmy się wykazać, że konsument dokonuje wyboru na rynku, porównując ceny różnych dóbr z jakością, jaką te dobra reprezentują, i jeśli porównania te wypadną pozytywnie, wybiera te z nich, które w danym momencie zapewniają najlepszy stosunek jakości do ceny. Innymi słowy, wybiera taki zestaw zakupów, który subiektywnie pozwala osiągnąć najwyższy stopień spodziewanego zadowolenia. W rezultacie subie­ktywne oceny jakości wespół z cenami rynkowymi określają strukturę popytu konsumpcyjnego w danym momencie. Rozumowanie opierało się na domnie­manym założeniu, że dochody są dane, czyli zakres wyboru konsumenta jest określony. Obecnie spróbujemy bliżej zbadać to zagadnienie.

Przy danym stanie zaopatrzenia rynku zakres wyboru, jakim dysponują poszczególni konsumenci, zależy od ich dochodów, które narzucają ograni­czenia budżetowe. Im większy dochód, tym większy zakres wyboru i vice versa. Nie oznacza to jednak, że ktoś, kto ma dochód nieco wyższy, musi wydawać więcej od tego, który ma dochód nieco niższy. Wynika stąd wniosek, że rozmiary popytu konsumpcyjnego nie będą zależały od wysokości docho­dów, lecz od ich podziału na wydatki bieżące i oszczędności. W istocie o wielkości popytu zgłaszanego na rynku przez poszczególnych konsumen­tów decyduje wielkość ich dochodów pomniejszona o oszczędności. Konse­kwentnie, rozmiary popytu konsumpcyjnego w skali całej gospodarki zależą od sumy dochodów gospodarstw domowych pomniejszonych o sumę ich oszczędności. Aby się więc przekonać, od czego zależą rozmiary popytu konsumpcyjnego i ich zmiany, należy badać zachowanie się gospodarstw domowych w kwestii wysokości wydatków bieżących.

Jak wspomniano o tym wcześniej, wydaje się rzeczą psychologicznie uzasadnioną, że naturalnym dążeniem każdego normalnego człowieka jest poprawa warunków bytowania. Poprawa ta polega zazwyczaj na lepszym zaspokajaniu potrzeb. Czasami może to oznaczać konsumowanie więcej tych samych dóbr, ale bardzo często oznacza konsumowanie innych dóbr, z reguły jakościowo lepszych. Dobra wyższej jakości są z reguły droższe, dlatego lepsze zaspokajanie potrzeb wymaga wyższych wydatków. Jeśli więc gospo­darstwo domowe, dysponujące dochodem umożliwiającym oszczędności, pragnie podwyższyć swój standard życiowy, musi podjąć decyzję zmieniającą podział jego dochodu na wydatki bieżące i oszczędności. Innymi słowy, przy pewnym poziomie dochodu, jakim dysponuje gospodarstwo domowe, jego podział na część wydawaną i oszczędzaną musi być rezultatem kompromisu pomiędzy dążeniem do utrzymania lub poprawienia bieżącego standardu życiowego a oszczędzaniem¹².

Przy bardzo niskich dochodach presja potrzeb bieżących jest tak silna, że oszczędzanie przestaje być możliwe. Natomiast przy bardzo wysokich docho­dach nacisk na zwiększenie konsumpcji bieżącej jest bardzo słaby, ponieważ osiągnięty poziom jest względnie wysoki. Pozwala to na przezwyciężenie preferencji czasowych, dzięki czemu ustalają się pewne stałe proporcje po­między wydatkami bieżącymi a oszczędnościami. Jeśli jednak pominąć te krańcowe przypadki, większość gospodarstw domowych przy dysponowaniu swoimi dochodami stoi wobec wyboru pomiędzy zwiększeniem wydatków bieżących a oszczędzaniem.

Na podstawie dostępnej obserwacji można wysunąć hipotezę, że każde gospodarstwo domowe dochodzi do pewnego standardu życiowego, który odpowiada wysokości jego dochodów. Standard ten pragnie utrzymać prze­znaczając określoną część swego dochodu na zakupy bieżące. Innymi słowy, tworzy pewien zwyczaj wydatkowania swego dochodu. Reszta, która pozo­staje po dokonaniu wydatków zapewniających utrzymanie tego standardu, jest oszczędzana. Można zatem powiedzieć, że w danym momencie rozmiary wydatków gospodarstw domowych będą zależały od pewnych przyzwyczajeń konsumpcyjnych, uformowanych wcześniej. Ale nie oznacza to wcale, że jeśli w danym momencie gospodarstwo domowe kieruje się pewnymi przyzwy­czajeniami, to będzie się nimi kierowało również później. Zwłaszcza że może ono zmienić swoje decyzje konsumpcyjne w dowolnej chwili. Wypada się więc zastanowić, co rządzi zmianami tych przyzwyczajeń.

Proces przekształcania się przyzwyczajeń gospodarstw domowych w dys­ponowaniu ich dochodami musi być w rzeczywistości niezmiernie skompli­kowany i trudny do prześledzenia. Dotyczy on bowiem indywidualnych ocen i skojarzeń myślowych osób bezpośrednio zainteresowanych. Spróbujmy go zatem prześledzić na podstawie roboczej hipotezy, opartej na ogólnych ob­serwacjach. Załóżmy, że w danym momencie zwyczaje wydatkowania do­chodów są dane, czyli że wszystkie gospodarstwa domowe podtrzymują jakiś ukształtowany standard życiowy. Gdyby przyjąć, że gospodarstwa te są izolowane, to podtrzymywanie danego standardu konsumpcyjnego oznacza­łoby, że są one z niego zadowolone. Jeśli jednak następują jakieś zmiany w zwyczajach wydatkowania dochodów, musi to oznaczać, że gospodarstwa domowe nie są zadowolone z dotychczasowego stanu. Niezadowolenie to może się rodzić przede wszystkim na podstawie porównywania różnych standardów konsumpcyjnych. Dowodzi to, że przyzwyczajenia konsumpcyj­ne gospodarstw domowych nie formują się w izolacji, lecz pozostają pod wpływem oddziaływania społecznego. Fakt oddziaływania społecznego na zwyczaje konsumpcyjne gospodarstw domowych Duesenberry nazywa efe­ktem demonstracji¹³.

Otóż za pomocą efektu demonstracji można wyjaśnić zmiany w sposo­bie dysponowania dochodami gospodarstw domowych. Dążenie do zmiany w tym wypadku musi rodzić się z pragnienia posiadania dóbr wyższej jakości, co wynika z niezadowolenia z dotychczasowego standardu. To niezadowole­nie konsumenta może powstać na podstawie wiedzy o istnieniu dóbr wyższej jakości. Ale każdy, kto zada sobie trud wnikliwej obserwacji, dojdzie do wniosku, że sama wiedza o istnieniu dóbr wyższej jakości nie jest dość efektywnym bodźcem skłaniającym do zmian standardu życiowego. Istotne znaczenie ma częstotliwość kontaktu z tymi dobrami¹⁴. W rzeczywistości więc efekt demonstracji działa poprzez częsty kontakt z dobrami wyższej jakości.

Najbardziej typowym polem działania efektu demonstracji są konta­kty towarzyskie ludzi z tych samych kręgów społecznych o podobnych bądź zbliżonych dochodach. Jeśli niektóre rodziny należące do tego kręgu za­pewniły sobie – w ocenie pozostałych rodzin – wyższy standard życio­wy, to każde towarzyskie spotkanie będzie jednocześnie dla tych ostat­nich kontaktem z wyższym standardem życiowym, czyli z dobrami wyższej jakości. Każdy taki kontakt będzie wzmagał uczucie niezadowolenia z włas­nego standardu. Im częściej będą się one powtarzały, tym silniej będzie narastała chęć zmiany dotychczasowego zwyczaju dysponowania dochoda­mi. Przy dużej częstotliwości tych kontaktów opór gospodarstwa domowego przeciwko zwiększaniu wydatków bieżących może zostać złamany. Jeśli to nastąpi, zwiększone zostaną wydatki bieżące aż do chwili, gdy częstot­liwość kontaktów z dobrami wyższej jakości spadnie do poziomu, który pozwoli skutecznie opierać się impulsom w kierunku zwiększania bieżą­cych wydatków.

Przy danych dochodach zwiększanie wydatków odbywa się oczywiście kosztem oszczędności, a siła oporu przeciwko temu zwiększaniu zależy od siły, z jaką działa pragnienie oszczędzania. Rozumowanie to można dopro­wadzić do następującej konkluzji. Przy pewnym poziomie dochodów, a przy danych wydatkach bieżących porównywalnych gospodarstw domowych czę­stotliwość i siła impulsów w kierunku zwiększania bieżących wydatków danego gospodarstwa domowego zależy od stosunku jego wydatków do wydatków tych gospodarstw domowych, z którymi porównuje ono swój standard życiowy¹⁵. Hipoteza ta, której – jak dotąd – nie obaliły badania empiryczne¹⁶, tłumaczy mechanizm zmian zwyczajów w wydatkowaniu do­chodów gospodarstw domowych przy danym poziomie ich dochodów.

Działanie efektu demonstracji nie ogranicza się jedynie do rodzin, nale­żących do danych kręgów społecznych czy do danych grup dochodowych. We współczesnym społeczeństwie każdy może obserwować zwyczaje kon­sumpcyjne ludzi lepiej i gorzej sytuowanych. Skoro jednak naturalnym dąże­niem każdego człowieka jest poprawa bytu materialnego, będzie się on raczej starał porównywać swój standard ze standardem ludzi, którzy jego zdaniem żyją lepiej. A dzięki filmowi, telewizji i turystyce tego rodzaju porównania mogą być dokonywane w skali międzynarodowej. W ten sposób zwiększa się ilość impulsów, które mogą podsycać niezadowolenie z osiągniętego pozio­mu bytowania.

Funkcjonowanie efektu demonstracji w obrębie grup o różnych docho­dach może prowadzić do odmiennych skutków niż to ma miejsce w ramach grup o tych samych lub zbliżonych dochodach. Jeśli jakaś rodzina podlega wpływowi wzorca konsumpcyjnego ludzi bardziej zamożnych, to wzorzec ten może stać się dla niej celem, który chce ona osiągnąć w przyszłości. W takim wypadku zamiast zwiększać wydatki bieżące, zacznie zwiększać oszczędności, zwłaszcza gdy nie przewiduje odpowiedniego wzrostu docho­dów w przyszłości. Zważywszy więc, że ludzie żyjący w społeczeństwie mogą wchodzić w kontakt zarówno ze zbliżonymi, jak i z wyższymi_/stan­dardami konsumpcyjnymi, splot czynników wpływających na zmienność zwyczajów wydatkowania dochodów przez gospodarstwa domowe staje się niezmiernie skomplikowany i pogmatwany. Pod wpływem jego działania, jedne rodziny mogą w danym momencie zwiększać swoje wydatki w celu uzyskania dóbr wyższej jakości, a będących w zasięgu ich możliwości finan­sowych, inne natomiast mogą dążyć do ograniczenia swoich wydatków bieżących w celu zgromadzenia funduszy potrzebnych na zakup dóbr, których uzyskanie nie leży w zasięgu ich bieżących możliwości finansowych. Ale w każdym wypadku decyzja zależy od subiektywnych ocen poszczególnych jednostek dysponujących swoimi dochodami, ocen, które w danymmomencie różnią się między sobą i są zmienne w czasie.

Działanie efektu demonstracji nie wyczerpuje zagadnienia zmienności zwyczajów wydawania dochodów przez gospodarstwa domowe. Zmienność tych zwyczajów pozostaje również pod wpływem zmian w poziomie docho­dów. Zmiany dochodów mogą być związane z cyklem biologicznym lub wahaniami w nasileniu aktywności ekonomicznej, które sprawiają, że w pew­nych okresach łatwiej jest zarobić więcej pieniędzy niż w innych. Zmiana do­chodów gospodarstw domowych może przekształcać przyzwyczajenia w ich wydawaniu. Przypuśćmy, że dochód jakiejś rodziny zmniejszył siei że według jej oceny spadek ten ma charakter trwały. Otóż może się okazać, że bezpo­średnio po tej zmianie rodzina będzie wydawała swoje pieniądze według utartego sposobu. Jeśli tak uczyni, to po pewnym czasie przekona się, że zaczną się zmniejszać jej oszczędności lub że pod koniec okresu dochodowe­go będzie musiała zrezygnować z zakupów, które uzna za ważniejsze od dokonanych wcześniej. Jeśli w następnych okresach będzie powtarzało się to samo, to z czasem nauczy się rezygnować z pewnych zakupów i zacznie nabywać tańsze substytuty w miejsce używanych dotychczas dóbr wyższej jakości. W ten sposób osiągnie nowy standard konsumpcyjny odpowiadający nowemu poziomowi dochodów¹⁷.

Podobny mechanizm uczenia się może działać w przypadku wzrostu dochodów. Jeśli bezpośrednio po jego zmianie gospodarstwo domowe trzyma się dotychczasowych zwyczajów w jego wydatkowaniu, to niebawem prze­kona się, że rosną jego oszczędności. Jeśli nie jest zainteresowane w ich wzroście, zacznie stopniowo zwiększać swe zakupy i stosować substytuty wyższej jakości. Oczywiście, gospodarstwo domowe może przecenić wzrost swoich możliwości związany ze wzrostem dochodów i wówczas mogą się pojawić zakupy, których się żałuje ex post. Można się jednak spodziewać, że w rezultacie metodą prób i błędów ukształtuje się nowy standard konsumpcyj­ny, odpowiadający zwiększonym dochodom. Jest to oczywiście niesłychanie uproszczony obraz tego, co w rzeczywistości musi być niesłychanie skompli­kowanym procesem. Jak nietrudno zauważyć, nie uwzględnia on tego, co można by nazwać racjonalnym planowaniem wydatków konsumenta. W isto­cie, człowiek skonfrontowany ze spadkiem czy wzrostem swego dochodu może z góry określić swój wzorzec konsumpcyjny. Nie zmienia to jednak w zasadniczy sposób opisanego procesu uczenia się. Planowanie wydatków konsumpcyjnych wynika bowiem ze zdolności człowieka do wyobrażenia sobie rzeczy zanim się one zmaterializują. Zamiast sprawdzać wyniki pew­nego zachowania się poprzez rzeczywisty eksperyment, może on to zrobić za pomocą eksperymentu intelektualnego. Nie oznacza to jednak, że konsumen­ci, którzy planują swoje wydatki konsumpcyjne, dokładnie je realizują¹⁸. Odstępstwo od planu może mieć miejsce, gdy gospodarstwo domowe prze­cenia podwyżkę dochodu w momencie, gdy ona następuje. Dopiero w miarę wydatków dokonywanych w ramach nowych ograniczeń budżetowych można ocenić rzeczywisty zakres zmiany. Dotyczy to w szczególności przypadków, gdy ocena zmiany dochodów dokonuje się pod wpływem zjawiska zwanego iluzją pieniądza.

Wreszcie, przesunięcia w zwyczajach wydawania pieniędzy mogą nastę­pować pod wpływem przewidywania zmian w poziomie dochodów. Może to mieć miejsce, gdy ktoś z członków rodziny ma rozpocząć pracę zarobkową lub gdy głowa rodziny ma przejść na emeryturę. W pierwszym wypadku reakcja na przewidywany wzrost dochodów może polegać na zwiększeniu bieżących wydatków rodziny w celu podwyższenia jej standardu życiowego kosztem oszczędności. W drugim natomiast, przewidywanie spadku docho­dów może prowadzić do zwiększenia oszczędności kosztem wydatków bie­żących w celu zgromadzenia pewnej rezerwy pieniężnej na okres zmniej­szonych dochodów związanych z przejściem na emeryturę. Żaden z tych przypadków nie wyklucza możliwości popełnienia ex ante błędu w ocenie rzeczywistej zmiany dochodu.

Przedstawione robocze hipotezy dotyczące formowania i zmian zwycza­jów gospodarstw domowych w wydatkowaniu ich dochodów odnoszą się do typowych sposobów reagowania na typowe sytuacje. Oznacza to, że nie w każdym konkretnym przypadku miejsca i czasu konkretne osoby muszą zachowywać się w sposób wyżej opisany. Rzeczywistość jest o wiele bardziej skomplikowana i dopuszcza o wiele większą różnorodność reakcji. Reakcje te mogą odbiegać znacznie od tych, które zwykło się uważać za typowe. Różnorodność reakcji konsumenta zależy od różnorodności ich motywacji, które nie dają się zbadać do końca. Chadzają one bardzo różnymi i niekiedy dziwnymi drogami, dlatego każda próba pełnego ich zbadania musiałaby się okazać przedsięwzięciem jałowym.

Zakończone przed chwilą rozważania na temat kształtowania się struktu­ry i rozmiarów popytu konsumpcyjnego oraz ich zmian prowadzą do wniosku, że obie te wielkości pozostają pod wpływem woli konsumentów, którzy w ostatecznym rachunku sami decydują, co będą kupować i jaką część zaro­bionych dochodów będą wydawać. Przejście do gospodarki planowej nie może wprowadzać radykalnych zmian w nastawieniu konsumenta, ponieważ, po pierwsze, nie zmienia to radykalnie jego natury, a po wtóre, nadal zaspo­kaja on swoje potrzeby za pomocą zakupów na rynku. Nic zatem nie wska­zuje na to, by był on skłonny podporządkować się wyborowi CP. Jeśli odpo­wiada to prawdzie, to wynikają stąd bardzo ważne konsekwencje dla gospo­darki planowej. Okazuje się bowiem, że gdy wymiana zakładająca stosunki towarowo-pieniężne jest dominującą formą podziału produktu społeczne­go, skuteczna kontrola struktury i rozmiarów popytu konsumpcyjnego jest niemożliwa.

¹ Pod pojęciem konsumenta rozumie się tę stronę osobowości człowieka, która zaspokaja swoje potrzeby za pomocą dóbr sprzedawanych na rynku. Por. T. Scitovsky, On the Pńnciple of Consumer Sovereignty, American Economic Review, 1962, vol. 52, May, s. 286.

² Por. W. C. Waite, R. Cassady, The Consumer and the Economic Order, New York 1949, s. 6.

³ Według O. Langego specjalizacja jest niezbędnym warunkiem racjonalnego postępowania. Por. Ekonomia polityczna, t. 1, Warszawa 1961, rozdz. 5.

⁴ Por. T. C. Koopmans, Three Essays on the State ofEconomic Science, New York 1957, s. 153; O. Lange, Optymalne decyzje, Warszawa 1964, s. 212.

⁵ Por. L. Abbot, Quality and Competition, New York 1955, s. 65.

⁶ Por. W. C. Waite, R. Cassady, loc. cit.

⁷ Por. L. Abbot, op. cit., s. 4, 125.

⁸ Nazywa się to niekiedy dyferencjacją lub heterogenicznością dóbr albo też niedoskonałością substytutów. Por. L. Abbot, op. cit., s. 4.

⁹ Związane zazwyczaj z pojawieniem się nowych produktów lub modeli.

¹⁰ W sposób systematyczny problem ten przedstawił Lawrence Abbot w swojej fundamentalnej i przywołanej w niniejszym rozdziale pracy.

¹¹ Por. L. Abbot, op. cit., s. 64, 173.

¹² Por. J. S. Duesenberry, Income, Saving and the Theory of Consumer Behavior, s. 20-25.

¹³ Por. J. S. Duesenberry, op. cit., s. 27.

¹⁴ Przed wojną w Polsce samochód był znanym środkiem lokomocji, jednakże pęd do po-
siadania własnego samochodu nie był tak silny i tak powszechny, jak obecnie.

¹⁵ Por. J. S. Duesenberry, op. cit.

¹⁶ Por. S. Kuznets, Uses of National Income in Peace and War, Occasional Paper, nr 6, New
York 1942; R. Centers, H. Cantril, Income Satisfaction and Income Aspiration, Journal of Abnormal
and Social Psychology, 1946, vol. 41, January; E. W. Gilboy, Applicants for Work Relief Cambrige
Mass. 1940.

¹⁷ Por. J. S. Duesenberry, op. cit., s. 24.

¹⁸ Por. R. H. Strotz, My opia and Inconsistency in Dynamie Utility Maximiz.ation, cyt. za R. A. Pollak, Consistent Planning, The Review of Economic Studies, 1968, vol. 39, nr 102, s. 201 i n.

Wiesław Samecki, Gospodarowanie za pomocą planowania. Analiza krytyczna, Acta Universitatis Wratislaviensis No 2262